Еліктеу – ойға кісен, санаға тұсау

ТАРИХҚА ҮҢІЛСЕК

Жалпы еліктеу деген дүние біздің күнделікті өмірімізде бар. Бірақ оны біріміз білсек, біріміз оған мән бере бермейміз. Адам баласы шырылдап, дүние есігін ашқаннан бастап осы құбылыстың жетегінде болады екен. Үлкендерден көріп, тамақты қасықпен жеуге, кесені өзі ұстауға, жүруге талпыну – осы еліктеудің бір көріністері. Әлі дүниетанымы толық қалыптасып үлгермеген, оңы мен солының ара жігін ажырата қоймаған бала, егер ата-анасы тарапынан дұрыс бағыт сілтенбесе, жақсыға да, жаманға да еліктегіш келеді. Бірі еліктеу идеалын ата-анасының бойынан тапса, енді бірі оны теледидардан не интернеттен қалыптастырып жатады.

Қазіргі қазақ қоғамында да еліктеудің рөлі ерекше болып тұр. «Қазақ еліктегіш халық», «нені болса, соны өзіне жапсыруға, біреудің қаңсығын таңсық көруге бейім» дейтін пікір көп. Әрине, бұл пікірлер негізсіз де емес, қазақ еліктеудің зардаптарын тартудай-ақ тартып келеді.

Арғысын былай қойғанда, біздің аға буын Кеңес өкіметі тұсында балалар ғарышкерлерге, Ұлы Отан соғысының қаһармандарына, қазақтың көрнекті тұлғаларына, оқыған кітаптарындағы көңілге қонған кейіпкерлерге ғана еліктеп өскен. Ал қазір батыстан ағылған жақсылы-жаманды дүниелерді талғап жатпай, сіңіре берудеміз. Әлеуметтікрухани құндылықтарымыз біртіндеп жоғала бастады. Қазақилық «артта қалушылық» саналып, батыстың атыс-шабыс киноларының, мультфильмдерінің кейіпкерлеріне еліктеп, батысқа жат туыстық құндылықтар сіңіп, үлкенге құрмет пен кішіге ізет азайып кетті. Әйелдер сән қуып, D&G, Armani, CocoChanelдермен «ауырды».

Атасы үстіне сауыт киіп, қолына қалқан ілген қазақтың ұлдары шашын ашық түстерге бояп, үстіне қыздардың киіміне ұқсас тыртиған бірдеңені жапсыратын болды. Онысы күнделікті корей сериалдарындағы жастардың қылығы. Бұл да – еліктеушілік.

Қазақтың күй-термесінің орнына рэп, хипхоп, рок тыңдаймыз. Оның сөздерін түсініп, оған мән беріп жатқанымыз шамалы. Сол әнсымақтың кейбірін аударуға тырысып көріңізші, мағынасын білгенде жағаңызды ұстайсыз. Сонымен қатар, батыстың fastfood-ына құмар болып алдық. Соны жесек ғана өзімізді өркениетті, мәдениетті сезінетін секілдіміз. Ал оның зияны өз алдына бір төбе.

Соңғы уақытта отырыста маклюбе жеу, дубай шоколады, шайн мускат жүзімі, бахрома балмұздағы деп тізе берсеңіз, тізбегі таусылмайтын дүниелер трендке айналды. Біз тіпті көрсеқызар халыққа, маркетингтің құрбанына айналып барамыз. Қысқасы, еліктеу әзірге қазаққа қол болмай тұр дегім келген еді. Алайда бұдан шығатын қорытынды «еліктеу – ессіздің ісі» болмауы керек.

Демалыс күндері қалаға барып, сауда орталығын араладық. Онда кірген бойда жағымды иістің аңқып тұрғанын сездік. Байқағанымыз, сауда орталығының бірінші қабатын үнемі сол хош иіс алып тұрады. Ең қызығы, орталыққа кіргеннен бастап хош иістен сыртқа шыққың келмейді. Керісінше, сауда орталығын аралап, дүкендерді қалай жағалап кеткеніңді байқамай қаласыз. Көрдіңіз бе, маркетингтің қуаты қандай?!

Бүгінде тауар мен қызмет түрлері артқан сайын адам психологиясын саудада пайдаланатын сатушы көп. Қазір әлеуметтік желіден бір өнімді қызықтап қарай қалсаңыз, ертеңіне-ақ «лентаңызда» сізді қызықтырған тауар жайлы контенттің қаптап кеткенін көресіз. Соңы саналы түрде шешім қабылдап, өнімді сатып алуға дейін алып барады. Сатушы мен тұтынушы арасындағы мұндай байланысты ғылымда «нейромаркетинг» деп атайды.

Тарихқа үңілсек, «нейромаркетинг» ұғымын алғаш рет ресми түрде 2002 жылы Эразм Роттердам университетінің профессоры Эйл Смидтс енгізді. Маркетологтардың пікірінше, маркетинг – елімізде енді ғана қанатын жайып келе жатқан сала. АҚШ-та маркетинг туралы курстар 1902 жылы университтерде өткізілген. Ал Жапонияда 1960 жылы Мацуи есімді кәсіпкер сұранысы төмен тауарларды белгілі бір уақыттан кейін дүкеннен алып тастап отырған. Тұтынушылар өздеріне қажет тауарларды осы дүкеннен алады. Сауда да өскен. Бұл әрекеттері ресми құжаттарға енгендіктен, қазіргі таңда маркетингтің отаны Жапония деген деректер де кездеседі. Нейромаркетингтің басты миссиясы – адамның тұтыну психологиясын зерттей отырып, тауарды өткізу, яғни, адамның миына еніп, оның қажеттілігін, талғамын, сұранысын анықтайды.

Маркетинг саласы адам психологиясын саудада қалай қолданатынына тоқталсақ. Оның бірі – аромамаркетинг. Иіс сезу мүшелері арқылы тұтынушының өнімді сатып алуына әсер етеді. Жоғарыда келтірген мысалымыз осы құралдың айла-тәсіліне жатады. Сауда орталықтары мен дүкендерде маркетингтің бұл түрімен жиі ұшырасамыз. Қазіргі тілмен айтқанда тұтынушыға «комфорт» сыйлайтын иістерді қолдану арқылы клиенттерін «ұстап қалуға» тырысады. Көп жағдайда тұтынушылар иіс арқылы маркетинг құрбанына айналғанын байқамай қалады.

Маркетингтің аудиомаркетинг дейтін түрі де бар. Супермаркет аралағанда үнемі көңілді әуен қосылып тұратынын байқаған боларсыз? Әуен де – тұтынушыны жіберіп алмаудың бір тәсілі. Мысалы, тұтынушы дүкенді асықпай аралап, біршама қажетін сатып алу үшін баяу, сананы сергітетін әндер таңдалады. Ал ырғақты әуендер көбіне тұтынушының жылдам шешім қабылдауына, қалайда дүкеннен бір зат сатып алуға итермелейді. Бұл әдіс мейрамханаларда да кең қолданыста.

Жоғарыда атап өткеніміз – «офлайн маркетинг», яғни адамның сезімдеріне тікелей әсер ету мақсатында жүзеге асатын сатылым түрлері. Бірақ күн санап артып келе жатқан фактілерге қарап, онлайн маркетингтің дәуірі ме дерсіз. Технология күші артқан заманда тұтынушылар қажетін алу үшін үйде немесе офисте отырып тапсырыс бере алады. Бір тауар үшін әбігерге салынбайды. Осы тұста адамдардың назары онлайн дүкендерге ауды. Мамандар да сауда орталығындағы дүкендерден гөрі, әлеуметтік желі арқылы контент ұсынып, тауарын саудалап жатқан онлайн дүкен иелерінің табысы өрге басып жатқанын жоққа шығармайды. Ал бұл – маркетологтар үшін «жұлдызды сәт».

«Үш досыңызды тіркеп, бізден тегін iPhone 13 Pro Max ұтып алыңыз», «Бұрын-соңды болмаған жеңілдік. 24 990 теңге төлеп, өзіңіз қалаған кез келген үш иіс су түрін таңдап алыңыз», «10 000 теңгеден жоғары кез келген тауарды сатып алу арқылы қосымша екі сыйлыққа ие болыңыз»... Бәріміз үшін таныс жағдай. Қазір көптеген дүкеннің әлеуметтік желіде парақшасы жұмыс істейді. Дүкен парақшасынан мұндай сарындағы мәтіндерді жиі байқайсыз. Алайда осындай жарнаманың арбауына түсіп, сапасыз өнімді алып қалуыңыз да ғажап емес. Маркетинг маманы бұл сала ешқашан тоқтамайтынын, керісінше күн сайын дами беретінін айтады. Оның сөзінше, уақыт өткен сайын өндіріс орындары көптеп ашылып, тауар түрі көбейе береді. Сәйкесінше, халықта таңдау көбейеді. Әрі қарай кімнің маркетингі ұнайды, сол компанияның тауарын таңдайды. Маркетолог тұтынушылық тәуелділіктен қоғам болып саналы түрде бір уақытта бас тарту мүмкін еместігін айтады.

Жалпы нарықтағы кез келген мәселеде адамның білімі мен қаржылық сауатының деңгейі көрінеді. Бәсеке мен таңдау артқан заманда өзімізді де, келер ұрпақты да психологиялық тәуелділіктен арашалап, қаржылық сауатымызды дамыту – жылтырағанға алданбаудың негізгі құралы. Бәрі – уақыттың еншісінде. Уақыт өте келе эмоцияға беріліп зат сатып алған, зардабын тартқан адамдар келесіде ой елегіне салып, сараптап сатып алатын болады. Қоғамда ақырындап осы әдет қалыптасады.

Бұл қандай сөз деп таңдануыңыз орынды. Мақаланы сараптау барысында осы ұғыммен бірнеше рет бетпе-бет келдік. Ізденіп, түпкі мәніне үңілсек, бұл да біз бүгінде өзіміз мойындай бермейтін, бірақ қоғам дертіне айналып келе жатқан дүние екенін аңғардық.

Мереке қарсаңында жеңілдік аңдып, қапылып сауда жасау, қаржы пирамидаларының құрбаны болу, соңғы уақытта инвестицияға әуестену, әлеуметтік желіге тәуелділік және басқа да тәуекелдерге ғалымдар жалпылама осы атауды ұсыныпты. Философ Юваль Ной Харари бұл құбылысты тіпті заманауи қоғамның дерті деді. Ол – FOMO, яғни fear of missing out – «қызықтан құр қалу қорқынышы». Бұл тақырыпқа бүгінде кейіпкер көп. Тіпті соның бірі – сіз бен біз. Неге дейсіз бе? Мәселен, үйден шығып жұмысты бетке алған жолда әншейінде есігінің аузы бос тұратын дүкеннің алдынан ұзын-сонар кезекке көзіңіз түсті. Алғашқы әрекетіңіз қандай болмақ? Бәлкім, кезекке тұра қалмайтын боларсыз, тым құрығанда бұл халықтың неге жиналғанын бәрібір сұрап-білесіз. Өйткені сізді де «қандай қызықтан құр қалдым» деген ой мазалайтын еді. Әлбетте, қазіргі нарық адамзаттың бұл қорқынышын ұтымды пайдалануда. Көбіміздің маркетинг құрбаны болуымыз сондықтан.

FOMO – бүгінгі қоғамның дерті десек те, жаңа құбылыс деуге келмейді. Өйткені бұл сезім бұрын да адамның іс-әрекетіне әсер етпей қоймаған. Ғалымдар ХVII ғасырдағы нидерландық «Қызғалдақ безгегі» оқиғасын мысалға алады. Ол уақытта тек бақташы қызығатын қызғалдақтың сирек кездесетін ұрығын сатуға делдал араласып, сұраныс артады. Барша халық жаппай ұрық сатып ала бастаған соң, оның құны қымбаттай түсіп, тіпті бір пәтердің бағасына пара-пар деңгейге жетеді. Ақыры аталған оқиға қызғалдақ нарығының құлдырауымен аяқталды. «Қызғалдақ безгегі» атауымен тарихта қалған оқиғаны зерттеушілер ол уақытта көп адам қатарынан қалмасы үшін сирек ұрықты қызғалдақ сатып алғанын жазады.

Fear of missing out тіркесінде «қорқыныш» сөзі қолданылғанымен, бұл сезім көбіне беймаза күйге ұқсас. Өйткені адамның бойын қорқыныш емес, мазасыздық билейді. Ол айналысындағы қауымды әлдеқайда білімді, бай, бақытты, табысты көреді де, ал өзін үнемі бірдеңеден құр қалып жүрген бейбақ сезінеді. Ғалымдар FOMO белгілері көбіне 17 мен 47 жас аралығында байқалатынын айтады. Ал оның асқынуын көбіне көп әлеуметтік желілердің белсенді дамуымен байланыстырады. Әлбетте, «қызықтан құр қалу қорқынышына» триггер болатын тетік тек әлеуметтік желі емес. FOMO сезім бүгінгі нарықтағы таңдаудың көптігінен де пайда болуы мүмкін. Нарықта балама, яғни тұтынушы тауарының түрі көбейген сайын, адамда таңдау қиындығы туындайды. Бұл сезімге бой алдыратын адам қоғамнан шеттетілуден қорқады.

«Қызықтан құр қалу қорқынышы» әртүрлі сипатта көрініс табады, яғни әр адамның әлсіздігі әрқалай. Бірі әлеуметтік желі қолданбаса, енді бірі инвестиция құймаса, ал тағы біреуі бірдеңе сатып алмаса, дүниенің қызығынан құр қалатындай күй кешеді. Психолог мамандар бұл эффекттің кейбірінде тіпті жеке қарым-қатынас құру барысында да байқалатынын айтады. Яғни, екі жас бір-бірімен бақытты өмір сүріп жатуы мүмкін, бірақ оның біреуі сол сәтте өзіне лайық әдемі, ақылды әлдекім бар шығар деген күйді бастан кешеді. Мұндай адамдар өзгенің өмірін зерттеуге, біреудің бақытына еліктеуге және сол арқылы өзін бақытсыз сезінуге әуес келеді. Бұл, әлбетте, түрлі психологиялық дертке әкелуі мүмкін. Бүгінде көп адамның психолог жағалап жүруінің бір себебі – осы. Мамандар бүгінгі қауымның басым көпшілігінің FOMO-ға бейім болатынын, әйтсе де оның асқынып кетуінен сақтану керегін айтады. Ол үшін өзін-өзі тану, тұлға ретінде даму, қалыптасу сияқты рухани қажеттіліктерді қанағаттандыру маңызды.